Percepción de los usuarios sobre la imagen corporativa y su relación con la identidad institucional

En la presente investigación se analizan los atributos asociados a la imagen de marca corporativa más relevantes percibidos por los usuarios de una organización, para luego compararlos con la identidad corporativa establecida por la misma. Para identificar los atributos determinantes de la imagen deseada o identidad, se utilizaron técnicas cualitativas (entrevista en profundidad y la observación no participante), y para los atributos determinantes de la imagen percibida por los usuarios se emplearon métodos cuantitativos (aplicando para su análisis técnicas de estadística descriptiva y métodos multivariados). Como resultado se identificaron los tres factores que más influyen en la satisfacción de los usuarios, y se compararon con la imagen que la organización desea proyectar (según su definición de identidad corporativa). El análisis comparativo permitió identificar la presencia o ausencia de brechas, brindando elementos defmitivos en la toma de decisión que la organización debe realizar para lograr un efecto diferenciador entre el público objetivo. La metodología empleada y el instrumento de medición diseñado, pueden ser referentes para futuras investigaciones que se desarrollen para conocer las brechas entre 10 deseado (identidad corporativa) y 10 percibido (imagen de marca) en una organización.